你買過假貨嗎？
這篇文章似乎不應該用這樣一個問題開頭，因為“買假貨”這件事，就算拋開法律問題不談，在道德上也似乎不是件光彩的事情，好像不該擺在檯面說。偷偷買，然後——噓。這才對。
不過，最近發表在國際消費者研究期刊（International Journal of Consumer Studies）上的一篇論文卻發現，一些中國消費者能為買假貨這個“不道德”行為找到幾個看上去挺有道德的理由。
從這幾個理由來看買假貨這種不道德消費，它居然變得好像……還挺有美德的。
透過採訪廣州和香港的一群有購買仿冒時尚/奢侈品牌商品習慣的年輕消費者，研究者發現這些受訪者購買假冒商品的理由有以下四種：
1. 品牌盲 victimised brand illiterates
這一類消費者買了假貨之後雖然“感覺良好”，但純粹是出於無意——因為他們根本不知道自己買到的是假貨。雖然論文中沒有說得十分清楚，但作者在這裡所指的，更多的應該不是名牌的高仿貨，而是中國特色的山寨品牌。品牌盲的消費者一面有追求大牌的意願，但同時對品牌的認知極其有限，他們真的是分不清「清風」、「潔風」和「三吉風」之間的差別。
而當研究者向他們指出，他們購買的這些產品有侵權或者不合法嫌疑時，他們會感覺不安和尷尬。但有趣的是，他們之所以感覺不快，並不是因為知道自己參與了的不道德消費行為，而是因為擔心在比自己更了解品牌的人面前“丟臉”。
2.假貨玩家 larkers
這是最有趣的一類消費者。假貨玩家把買假貨視為一種無傷大雅的尋歡作樂或“愚弄他人”的行為。他們把淘到以假亂真的假貨當成一場尋寶遊戲，把秀假貨而不被揭穿看成一場考驗智商和情商的冒險。
比如有個受訪者說，有一回他穿著一雙假冒的NB運動鞋招搖過市，引起一位運動品牌店主的注意。店主說，我怎麼沒見過這個型號的鞋。受訪者吹牛說，這是美國製造的限量款，把專業的店主騙得團團轉。這段經歷後來成了這位受訪者到處炫耀的“戰績”。
還有受訪者說，她會花大量時間在某購物網站上搜尋名牌的高仿品，它們價格很低，品質也不太差。事實上，有些樂於此道的消費者甚至不擔心別人知道他們買的是仿冒品，它們會把真假貨的照片一同展示在朋友圈裡，請朋友猜哪個才是正品。以極低的價格買到以假亂真的產品，似乎非但沒有虧欠，反而很值得炫耀一番。
3.身分匹配者status matchers
這類消費者認為，每個人都有過上美好生活的願望，而高端或奢侈品牌往往是身分的標誌，消費高端品牌能滿足消費者提神身分認同的願望，增強自信和自尊。因此，對於那些暫時無力負擔高端品牌昂貴價格的基層消費者來說，買假貨帶來的這些好處可以一定程度上抵消侵犯產權的過錯。
4.反大企業積極分子 anti-corporate activists
這類消費者人認為買假貨是對大型資本主義企業的反叛活動。他們認為，市場被少數破壞競爭和公平定價的全球品牌所壟斷，所以購買他們的產品是不道義的。
可是為什麼不直接買其他品牌呢？買這些名牌的假貨在道德上之所以被這類消費者所接受，是因為他們更看重產品的功能屬性，而不是品牌所傳達的含義。比如有個受訪者說：“一些運動品牌正專注於高科技，運動服裝強調功能和性能。然而，許多奢侈品牌都在出售‘形象’而不是功能。因此，我不認為我需要花很多錢購買他們的產品。”
好吧，我感覺，這特別像愛國青年看盜版的島國愛情動作片的心態啊…
參考文獻：
Li, E. P. H., Lam, M., & Liu, W. S. Consuming counterfeit: A study of consumer moralism in China. International Journal of Consumer Studies.
說明
- 這個“心理學新知小課”系列的文章是當年配合魏知超：心理學新知課》相關內容而寫的科普雜談小短文，在已關閉的平台“飯團”上發表，原文連結已不存在。
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