買體驗還是實物?
各位心理朋克的小夥伴，你們好。
馬上就是春節了。在這裡先代表心理朋克各位主播以及主編老魏給大家拜個早年，祝大家新年有好運，萬事大吉！
今天這期春節特刊，我們來聊聊假日如何消費。
逢年過節，該買點什麼東西來犒賞一下自己呢？
這些年來在消費心理學裡，有一個話題引發了很多研究，那就是——花同樣的錢，是花在體驗上更值，還是花在實體產品上更值。體驗就是旅遊啊、看個電影、看個話劇啊、吃頓大餐啊、做個spa啊這些滿足精神需求的消費，而實體產品就是那些看得見、摸得著的東西，比如買電器、買手機啊、買衣服啊等等。
我們的假日消費也有這兩種選擇。春節了，同樣花幾千塊錢，是用它買一趟旅遊、出去happy一番好呢，還是給家裡換個新沙發、讓家裡“新春煥新顏”好呢？
這個問題的答案，要看什麼時候去問消費者。
在消費完之後比較短的一段時間裡去做調查，那得到的反饋大體上是花錢買體驗更值。同樣花1000塊錢，用來聽一場音樂會得到的快樂似乎是要超過用同樣多的錢買一塊手錶、買一件電子產品帶來的快樂。
為什麼會這樣呢？原因大致有這麼兩個：
第一，花在體驗上的錢值不值，是很難事後去做比較的。花1000塊錢聽了一張華晨宇的演唱會，跟花這些錢去聽一場張學友的演唱會，哪個更值，根本沒法衡量。既然沒法比較，我們就不會去比較。但是那些實物產品，就比較容易相互比較了。一方面，實體產品的很多參數完全是數量化的，這款手機的容量比那款大一點，但攝像頭像素少一點；另一方面，實體產品也很容易出現更新的型號、出現性價比更好的競品。這些特點都很容易讓消費者在購買了實體產品之後去做比較。這一比較，就容易發現自己買到的，未必是性價比最高的，那難免就有點不爽了。
第二個原因呢，是我們花錢買體驗和買實體產品時的購買策略是不一樣的。買實體產品的時候，消費者喜歡用的策略叫“追求最大性價比”，說白了就是要把所有購買渠道上的所有類似產品的功能、價格都做一番比較之後，才決定在哪裡下手買、買哪一款產品。但問題是，消費者面臨的選擇可以說是無限多的，要做到“追求最大性價比”，就得做非常多的功課。光比個價，就累死人了。這大大損害了消費體驗。
但在買體驗的時候呢，人們喜歡用的是另一種叫“滿意就好”的策略，就是在心中設定一個標準，只要看了幾種選擇之後，覺得裡面已經有了符合標準的選項，就下單。這種消費過程，當然就比“追求最大性價比”要輕鬆省力得多。
正因為有這些因素存在，在完成消費的一小段時間內，人們的感受往往是花錢買實體產品，不如買體驗。
有一些消費心理學家於是就建議說，既然買體驗獲得的感受更好，那我們不妨在買實體產品的時候，也要盡量去多想想它帶給你的體驗。
很多產品，既有實體產品的那一面，也有體驗的那一面。比如買一張音樂專輯，即便是數位版的，你也可以說它是你買到手的一件產品——這是從實體產品的角度來理解；當然你也可以說它是你買的一種體驗，因為每次播放音樂，它都給你帶來精神上的享受。心理學家做過實驗，分別讓人們從體驗和實體產品這兩種角度去感受同一個產品，結果就發現，從體驗的角度來感受一個產品，人們的滿意度就會提高。
不過，我們剛才說的所有這些“買體驗比買實體產品更好”的結論，都有一個前提，那就是它們都是當消費完成之後過了不長的一小段時間之內調查出來的結果。
那如果把整個消費體驗的時間拉長，結論會不會有變化呢？2015年的時候，有幾位心理學家就研究了這個課題，他們跟蹤調查了消費完成好幾個星期之內，人們的感受會隨著時間發生什麼變化。結果就發現，隨著時間的推移，花錢買實體產品帶來的快樂會慢慢迎頭趕上。這是因為，花錢買體驗，得到的往往是一次性的巨大的快樂，短期內，它帶來的快感當然有壓倒性的優勢。但是花錢買實體物品，帶來的是很多次的小快樂，尤其是當使用頻率比較高的時候，你在生活中一次次感受到它給你的美好。於是消費完成一段時間之後，“體驗”帶來的快樂慢慢消退了，而實體物品帶來的小快樂卻時不時刺激你一下，於是時間一長，買實體物品的感受反而有反超之勢。
所以呢，從當前這些消費心理學的研究結論來看，體驗式消費和實體產品消費總的來說算是打了個平手，它們之間只不過是“一次性的強大快感”與“多次積累的小確幸”之間的差別。該花錢買體驗還是實體產品，還是得看你自己喜歡哪一種感受。
也許，最好的消費選擇，是只花一筆錢就同時買到體驗與實體產品。比如說，買個遊戲主機加幾款好遊戲，可能就是一個兩全其美的選擇，這樣既有實體產品的佔有感，又能在相當長的一段時間裡，反覆體驗遊戲給你的美好體驗。
以上說的這些呢，其實還有一個前提假設，那就是不管我們花錢買到的體驗也好，實體產品也好，我們對它們都是滿意的，我們是在兩種滿意之間比較哪種更滿意。
但現實中，當然不是每一筆消費都能花錢買到滿意的，“花錢買糟心”的情形也不少見。那如果同樣是不滿意的話，是買了糟心的體驗還是買了糟心的實體產品更讓人後悔呢？心理學家研究的結果是，買了糟心的體驗，更讓人後悔。這可能是因為實體產品即便買得不滿意，也畢竟有一件看得見摸得著的東西拿到了手，而體驗買得糟心，那就等於什麼都沒撈到，感覺特別虧。
而我們作為消費者呢，當然是希望，不管哪種消費覺得更虧，我們都要盡力避免。那我們怎麼樣消費，才能少一點後悔呢？
我們撇開產品品質那些因素，從一個消費心理的角度來回答這個問題。從消費心理的角度來說，很多時候我們買完東西後悔，是因為我們把消費之後的感受想像得太不具體了。
比如說，當你決定花錢出去旅遊的時候，你是怎麼想像這件事的呢？往往，我們只會去想像目的地的風景有多漂亮，自己曬在朋友圈的照片有多美。我們不會去想像旅遊過程裡的各種細節，比如整個行程你可能要在路程上花去一大半的時間，比如說目的地的經濟水平比較落後，很難訂到睡得舒服的旅店，你訂的賓館可能連穩定的熱水都沒有。
再比方說，當你決定花錢買個高級的單反相機的時候，你是怎麼想像這件事的呢？你只會去想像你拿它拍出了攝影師級別的照片。你不會去想像，每次出門都要背著那麼重、那麼大的一個相機是多麼不現實的事。
我們在消費之前，往往只會想像產品帶給自己美好體驗的那麼一兩個畫面，而不會去想像使用它的具體細節。而產品真正帶給我們的，是那一兩個畫面和所有那些被我們忽略的細節加總起來的體驗。它的美好程度，一定遠遠比那一兩個畫面要遜色得多。
所以，當我們決定一個消費行為之前，理性的做法是：花一點時間，好好想像一下自己使用產品的各種細節，細節越具體越好。買單反相機之前，不要只想像拍出來的照片有多美，而應該去想像，自己怎麼帶上相機出門，到了拍照片的地方怎麼架三腳架，拍完照片之後怎麼ps，相機鏡頭如果進灰了要怎麼保養。想像完這些細節之後，你可能就打消買單反的欲望了；如果你還是覺得擁有這個單反相機挺快樂的，那這時候下單，將來後悔的概率也就小得多啦。
好，今天這期節目，我們跟大家分享了幾個近年來心理學裡關於消費決策的研究結論：買體驗，帶來的是一次的快樂高峰，它會在短期內讓幸福感激增，而買實體物品，帶來的是細水長流的小歡樂；下單之前多想細節，可以避免事後後悔。
希望這些知識，對你有幫助。
最後，祝大家過一個花錢買到開心的春節。再一次祝大家新春快樂。我們下期再見！
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