你买过假货吗？
这篇文章似乎不应该用这样一个问题开头，因为“买假货”这件事，就算抛开法律问题不谈，在道德上也似乎不是件光彩的事情，好像不该摆在台面说。偷偷买，然后——嘘。这才对。
不过，最近发表在国际消费者研究期刊（International Journal of Consumer Studies）上的一篇论文却发现，一些中国消费者能为买假货这个“不道德”行为找到几个看上去挺有道德的理由。
从这几个理由来看买假货这种不道德消费，它居然变得好像……还挺有美德的。
通过采访广州和香港的一群有购买仿冒时尚/奢侈品牌商品习惯的年轻消费者，研究者发现这些受访者购买假冒商品的理由有以下四种：
1. 品牌盲 victimised brand illiterates
这一类消费者买了假货之后虽然“感觉良好”，但纯粹是出于无意——因为他们根本不知道自己买到的是假货。虽然论文中没有说得十分清楚，但作者在这里所指的，更多的应该不是名牌的高仿货，而是中国特色的山寨品牌。品牌盲的消费者一面有追求大牌的意愿，但同时对品牌的认知极其有限，他们真的是分不清「清风」、「洁风」和「三吉风」之间的差别。
而当研究者向他们指出，他们购买的这些产品有侵权或者不合法嫌疑时，他们会感觉不安和尴尬。但有趣的是，他们之所以感觉不快，并不是因为知道自己参与了的不道德消费行为，而是因为担心在比自己更了解品牌的人面前“丢脸”。
2.假货玩家 larkers
这是最有趣的一类消费者。假货玩家把买假货视为一种无伤大雅的寻欢作乐或“愚弄他人”的行为。他们把淘到以假乱真的假货当成一场寻宝游戏，把秀假货而不被揭穿看成一场考验智商和情商的冒险。
比如有个受访者说，有一回他穿着一双假冒的NB运动鞋招摇过市，引起一位运动品牌店主的注意。店主说，我怎么没见过这个型号的鞋。受访者吹牛说，这是美国制造的限量款，把专业的店主骗得团团转。这段经历后来成了这位受访者到处炫耀的“战绩”。
还有受访者说，她会花大量时间在某购物网站上搜寻名牌的高仿品，它们价格很低，质量也不太差。事实上，有些乐于此道的消费者甚至不担心别人知道他们买的是仿冒品，它们会把真假货的照片一同展示在朋友圈里，请朋友猜哪个才是正品。以极低的价格买到以假乱真的产品，似乎非但没有亏欠，反而很值得炫耀一番。
3.身份匹配者status matchers
这类消费者认为，每个人都有过上美好生活的愿望，而高端或奢侈品牌往往是身份的标志，消费高端品牌能满足消费者提神身份认同的愿望，增强自信和自尊。因此，对于那些暂时无力负担高端品牌昂贵价格的基层消费者来说，买假货带来的这些好处可以一定程度上抵消侵犯产权的过错。
4.反大企业积极分子 anti-corporate activists
这类消费者人认为买假货是对大型资本主义企业的反叛活动。他们认为，市场被少数破坏竞争和公平定价的全球品牌所垄断，所以购买他们的产品是不道义的。
可是为什么不直接买其他品牌呢？买这些名牌的假货在道德上之所以被这类消费者所接受，是因为他们更看重产品的功能属性，而不是品牌所传达的含义。比如有个受访者说：“一些运动品牌正专注于高科技，运动服装强调功能和性能。然而，许多奢侈品牌都在出售‘形象’而不是功能。因此，我不认为我需要花很多钱购买他们的产品。”
好吧，我感觉，这特别像爱国青年看盗版的岛国爱情动作片的心态啊……
参考文献：
Li, E. P. H., Lam, M., & Liu, W. S. Consuming counterfeit: A study of consumer moralism in China. International Journal of Consumer Studies.
说明
- 这个“心理学新知小课”系列的文章是当年配合《魏知超：心理学新知课》相关内容而写的科普/杂谈小短文，在已关闭的平台“饭团”上发表，原文链接已不存在。
